Este é um guia definitivo sobre as novas diretrizes da publicidade médica lançadas pelo Conselho Federal de Medicina – CFM e seus impactos positivos na estratégia de marketing de clínicas e consultórios.
Se você quer saber:
- O que diz a Resolução CFM nº 2.336/2023 sobre publicidade médica;
- Quais as mudanças e benefícios para clínicas, consultórios e profissionais de saúde;
- Como aplicar as novas diretrizes do Manual da Publicidade Médica;
- Como aplicar a publicidade médica na sua clínica ou consultório.
Então este guia é para você!
Boa leitura!
Capítulo 1 – Um novo olhar sobre a publicidade médica
A publicidade médica está em constante evolução, buscando um equilíbrio entre a informação e a ética. Com a chegada e popularização das redes sociais, foi preciso fazer uma revisão nas regras e no formato que médicos, clínicas e instituições de saúde poderiam publicizar seus serviços e atividades.
A Resolução CFM nº 2.336/2023, publicada em setembro de 2023, marcou um novo capítulo nessa história, abrindo um leque de oportunidades para médicos e profissionais da saúde se conectarem com seu público de forma mais criativa e estratégica.
Proporcionando nova visão e regras para a Publicidade Médica, a resolução não só alterou diversas regras como possibilitou uma nova era na relação do médico com sua profissão e o mercado, além de uma relação de inteira confiança com seus pacientes e a sociedade.
Capítulo 2 : Propaganda e publicidade médica, qual a diferença?
A propaganda e a publicidade médica são termos frequentemente utilizados de forma alternada, porém, possuem significados distintos no contexto da comunicação voltada para a área da saúde.
Na propaganda médica, o foco principal está na divulgação de produtos e serviços específicos, visando informar e persuadir o público-alvo sobre os benefícios e características desses itens. A propaganda médica é regulamentada por órgãos governamentais e deve seguir diretrizes rigorosas para garantir a veracidade das informações e proteger a saúde e segurança dos consumidores.
Já a publicidade médica engloba uma variedade de atividades de comunicação, que vão desde a promoção de serviços de saúde até a educação pública sobre questões relacionadas à saúde e bem-estar. Embora também esteja sujeita a regulamentações e diretrizes éticas, a publicidade médica tem como objetivo principal criar conscientização, educar o público e promover comportamentos saudáveis.
Capítulo 3 – Os benefícios do marketing médico para clínicas e consultórios
O marketing médico se utiliza tanto da publicidade como da propaganda para criar estratégias para captação e retenção de clientes.
O marketing médico surge como a adaptação de estratégias de marketing tradicionais às nuances e especificidades da área médica. Em um contexto onde a concorrência é intensa e a busca por serviços médicos é constante, a habilidade de posicionar sua clínica de maneira eficaz torna-se a chave para atrair e reter pacientes.
Nos dias atuais, a presença online é fundamental. Pacientes buscam informações sobre profissionais de saúde na internet, e é aqui que o marketing médico desempenha um papel crucial. Uma presença digital bem gerenciada não apenas atrai novos pacientes, mas também fortalece a relação com os existentes.
O marketing médico, quando aplicado de forma estratégica e criteriosa, torna-se um aliado essencial para clínicas e consultórios. Seus benefícios são multifacetados, impulsionando o crescimento e a consolidação da marca no mercado:
Visibilidade: Aumenta significativamente a visibilidade da clínica ou consultório, atraindo novos pacientes e expandindo seu alcance na comunidade.
Captação de novos pacientes: Atrai novos pacientes que buscam por serviços de saúde de qualidade, gerando um fluxo constante de oportunidades.
Fidelização: Fortalece o vínculo com os pacientes já existentes, construindo uma base de clientes leais e satisfeitos.
Reputação: Projeta uma imagem profissional e confiável da clínica ou consultório, elevando seu prestígio e reconhecimento no mercado.
Competitividade: Permite que a clínica ou consultório se destaque da concorrência, oferecendo uma experiência única e personalizada aos seus pacientes.
Capítulo 4 – Aprimorando e inovando a publicidade médica: A Resolução CFM nº 2.336/2023
A Resolução CFM nº 2.336/2023 representa um marco na regulamentação da propaganda e da publicidade médica no Brasil. Fruto de intensos debates e consultas ao longo de três anos, esse instrumento normativo substitui a Resolução CFM nº 1.974/2011, trazendo uma série de ajustes e atualizações para adequar as práticas de comunicação à realidade contemporânea.
Entre os principais pontos abordados na nova resolução estão a autorização para publicação de valores de consulta e formas de pagamento, a diferenciação entre veículos de comunicação de massa e redes sociais, e a regulamentação do uso de imagens de “antes e depois” em caráter educativo.
Um dos aspectos mais significativos da Resolução CFM nº 2.336/2023 é a sua abordagem pragmática e realista no que diz respeito à relação entre médicos e mercado.
Reconhecendo a importância da divulgação ética e transparente dos serviços médicos, a resolução busca equilibrar a necessidade de promover a atividade médica com a preservação dos princípios éticos e valores da profissão.
Além disso, a resolução também visa corrigir distorções históricas na regulamentação da publicidade médica, como a diferenciação entre consultórios médicos e estabelecimentos de assistência médica, e a vedação de certas práticas de divulgação que não se alinham mais com a realidade contemporânea.
A Resolução CFM nº 2.336/2023 representa, portanto, um importante avanço na regulamentação da propaganda e publicidade médica no Brasil, promovendo uma relação mais transparente e ética entre médicos, pacientes e a sociedade em geral.
Capítulo 5 – O impacto positivo das novas diretrizes do CFM para Publicidade Médica
Após 11 anos da implementação da Resolução CFM nº 1.974/2011, uma revisão se tornou necessária para garantir que a prática médica continue ética e adaptada aos avanços tecnológicos.
A Resolução CFM nº 2.336/2023 atualizou as regras para incorporar novas tecnologias e conceitos, mesclando o físico e o virtual. Essa nova normativa foi dividida em 10 capítulos, com o total de 17 artigos que definem as normas da publicidade médica, os deveres, direitos, obrigações e proibições.
A seguir, você conhecerá o resumo dos capítulos da resolução e os principais pontos que deve ficar atento para garantir a conformidade da publicidade médica.
Capítulo I – Das definições e responsabilizações
Para iniciar, a resolução define os termos “publicidade” e “propaganda” médica, estabelecendo que ambos se referem à comunicação da atividade profissional médica ao público, por meio de qualquer meio de divulgação, com a iniciativa, participação e/ou anuência do médico.
Além disso, define que responde pelo material de divulgação publicitária ou propagandística o médico (pessoa física), os diretores técnicos (pessoas jurídicas) e os presidentes de entidades sindicais e associativas de qualquer natureza na área médica.
Capítulo II – Das obrigações
Neste capítulo, a resolução define que as peças de publicidade devem incluir informações obrigatórias: o nome do médico e o número de registro no CRM, acompanhados da palavra “MÉDICO”, além da especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida pelo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), quando aplicável.
Para hospitais, clínicas e outros estabelecimentos de saúde, é necessário incluir o nome do estabelecimento com o número de cadastro ou registro no CRM, bem como o nome do diretor técnico-médico com o número de inscrição no CRM e, quando exigido, a especialidade com o RQE, em local visível.
Em redes sociais, blogs, sites ou outro canal digital em que ocorrer publicidade ou propaganda de assuntos médicos, as informações descritas anteriormente devem estar na página principal do perfil, tanto de pessoa física quanto jurídica, ou equivalente.
Capítulo III – Dos meios de publicidade e propaganda nas redes sociais próprias de médicos e estabelecimentos médicos
O Artigo 7º da resolução explica que a publicidade em redes próprias do médico e de estabelecimentos médicos visa informar a comunidade sobre as competências e qualificações dos profissionais e dos ambientes onde atuam.
Já o Artigo 8º estabelece que todos os meios de comunicação de propriedade do médico e dos estabelecimentos médicos são permitidos para a comunicação com o público, desde que observadas as diretrizes definidas na resolução.
Isso inclui redes sociais como Facebook, Instagram, Twitter, entre outras, onde as publicações devem seguir critérios específicos para evitar sensacionalismo ou concorrência desleal.
Além disso, o texto esclarece que as publicações de terceiros compartilhadas pelo médico em suas próprias redes sociais também são consideradas suas, sujeitas às regras da resolução.
Capítulo IV – Das permissões
Neste capítulo, a resolução sobre Publicidade Médica estabelece uma série de diretrizes e permissões que os médicos podem seguir ao divulgar seus serviços e ambientes de trabalho.
Essas permissões foram criadas com o intuito de fornecer aos médicos orientações claras sobre como podem promover suas práticas de maneira ética e responsável, ao mesmo tempo em que garantem transparência e informações adequadas aos pacientes.
Uma das permissões importantes é o uso de fotografia ou vídeo para mostrar detalhes do ambiente de trabalho do médico, sua equipe clínica e outros auxiliares. Isso permite que os pacientes tenham uma visão mais clara do local onde serão atendidos e da equipe que os acompanhará durante o tratamento.
Além disso, também é permitido que os médicos orientem os pacientes sobre valores de consultas, formas de pagamento e outros aspectos relacionados ao atendimento. Essa transparência financeira é fundamental para estabelecer uma relação de confiança entre médico e paciente, garantindo que não haja surpresas desagradáveis no momento do pagamento pelos serviços médicos.
Outras permissões incluem a participação em peças de divulgação de instituições médicas e planos de saúde, a organização de cursos educativos para leigos, conforme Resolução CFM nº 1.718/2004, e médicos, a revelação de resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos sem identificar o paciente, entre outros.
É importante ressaltar que todas essas práticas devem ser realizadas de acordo com as diretrizes éticas estabelecidas, evitando qualquer forma de sensacionalismo, concorrência desleal ou desrespeito aos princípios da medicina.
Capítulo V – Da relação com veículos e canais de comunicação de massa
A Resolução sobre Publicidade Médica estabelece diretrizes claras para os médicos ao concederem entrevistas ou publicarem artigos para o público em geral.
De acordo com o Artigo 10º, é fundamental que os médicos se comportem como representantes da medicina, evitando qualquer conduta que busque atrair clientes ou promover métodos diagnósticos e terapêuticos de forma exclusiva.
É importante ressaltar que, durante entrevistas, debates ou qualquer exposição pública sobre medicina, os médicos devem declarar quaisquer conflitos de interesse que possam influenciar sua opinião ou perspectiva.
Além disso, a resolução proíbe a divulgação de informações de contato, como endereço físico ou virtual e telefone, durante essas ocasiões, a menos que sejam os dados previstos no Artigo 4º da resolução (nome, número(s) de registro(s) no(s) CRM(s). Essa medida visa evitar qualquer forma de promoção pessoal ou comercial durante entrevistas ou publicações destinadas ao público em geral.
Capítulo VI- Das proibições
O Artigo 11 da Resolução estabelece uma lista detalhada do que é vedado aos médicos e às instituições médicas no que diz respeito à divulgação de informações e serviços.
Primeiramente, é proibido aos médicos divulgar, quando não forem especialistas na área, que tratam de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, pois esse tipo de propaganda/publicidade abusiva pode causar confusão na sociedade.
Além disso, não podem atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens ou divulgar equipamentos e medicamentos sem registro na Anvisa, a agência reguladora competente.
Outras proibições incluem participar de propaganda de medicamentos, insumos médicos, equipamentos, alimentos ou quaisquer outros produtos que induzam à garantia de resultados.
Também não é permitido conferir selo de qualidade a produtos ou participar de propaganda enganosa de qualquer natureza. Os médicos não podem divulgar métodos ou técnicas não reconhecidas pelo CFM, expor imagens de consultas e procedimentos em tempo real sem autorização expressa do paciente, ou garantir, prometer ou insinuar bons resultados de tratamentos.
Além disso, é vedado aos médicos praticar concorrência desleal, divulgar conteúdo inverídico ou usar representações visuais e informações enganosas que induzam à percepção de garantia de resultados. Também não podem veicular informações que possam causar intranquilidade, insegurança, pânico ou medo, nem usar de forma abusiva ou sedutora representações visuais que induzam a garantia de resultados.
Essas restrições e proibições visam garantir que a publicidade médica seja transparente, responsável e baseada em evidências científicas, contribuindo para a preservação da integridade da profissão médica e para a segurança e bem-estar dos pacientes.
Capítulo VII – Dos deveres
De acordo com o Artigo 12º, é dever dos médicos, inclusive daqueles que ocupam cargos diretivos, solicitar retificação a qualquer meio de comunicação caso discordem do teor de declarações atribuídas a eles que transgridam os critérios definidos na resolução.
Além disso, os médicos devem adotar um tom sóbrio, impessoal e verídico na emissão de boletins médicos, garantindo sempre o respeito ao sigilo médico. A divulgação desses boletins cabe ao médico assistente ou seu substituto, ao diretor técnico da instituição ou ao CRM, quando considerado pertinente.
É importante destacar que, em caso de pacientes internados em estabelecimentos assistenciais, o boletim médico deve ser assinado pelo médico assistente e subscrito pelo diretor técnico-médico da instituição ou por seu substituto, garantindo assim a legitimidade e a confiabilidade das informações prestadas.
Capítulo VIII – Dos direitos
Este capítulo define que os médicos têm o direito de utilizar qualquer meio ou canal de comunicação não próprio para conceder entrevistas e publicar artigos sobre assuntos médicos, desde que tenham finalidade educativa, de divulgação científica, de promoção da saúde e do bem-estar públicos, respeitando as proibições estabelecidas na resolução.
Além disso, os médicos podem comprar espaço em veículos de comunicação para fazer propaganda ou publicidade. Nas suas redes sociais próprias, eles podem realizar publicidade ou propaganda para formar, manter ou aumentar a clientela, além de poderem compartilhar informações de caráter acadêmico ou educativo para a comunidade.
Outro ponto importante é que os médicos têm o direito de utilizar imagens transmitidas em tempo real com a aplicação de técnicas de abordagem em trabalhos e eventos científicos destinados exclusivamente a médicos e estudantes de medicina, desde que obtenham prévia autorização do paciente ou de seu representante legal.
A resolução também garante aos médicos o direito de divulgar sua qualificação técnica de acordo com critérios específicos. Isso inclui a apresentação do diploma médico, do diploma médico revalidado (se aplicável), da especialidade registrada no CRM acompanhada do número de RQE, entre outros títulos como pós-graduações lato sensu ou stricto sensu em áreas relacionadas à especialidade.
em áreas relacionadas à especialidade e cadastradas no CRM podem
divulgar essas qualificações.
Capítulo IX – do uso da imagem de pacientes ou de banco de imagens
É permitido o uso de imagem de pacientes ou de bancos de imagens com finalidade educativa, para elaboração de material educativo voltado à população sobre doenças e procedimentos médicos, desde que sigam princípios específicos.
O uso de imagens deve ser acompanhado por texto educativo contendo informações sobre as indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e complicações descritas na literatura científica.
Demonstrações de resultados antes e depois devem ser apresentadas de forma completa, incluindo evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção.
É importante que as imagens sejam respeitosas e não identifiquem o paciente, garantindo seu anonimato e privacidade. Além disso, qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens é proibido.
Quando as imagens são provenientes de bancos de imagens, é necessário citar sua origem de acordo com as regras de direitos autorais. Se as imagens forem do próprio banco de dados do médico ou serviço ao qual pertence, é fundamental obter autorização do paciente, respeitar seu pudor e privacidade, e garantir seu anonimato, mesmo que tenha autorizado a divulgação.
*Todos os exemplos de aplicação foram retirados do Manual de Publicidade Médica do CFM
Capítulo 6 – O futuro promissor da publicidades médica
A Resolução CFM nº 2.336/2023 representa um marco significativo no cenário da publicidade médica, promovendo mudanças importantes para garantir a ética e a transparência nas práticas de divulgação na área da saúde. Com as diretrizes estabelecidas, abre-se um novo caminho para a promoção da saúde, em que os profissionais de saúde podem se comunicar de maneira mais eficaz com o público, oferecendo informações precisas e relevantes.
Essa regulamentação, ao alinhar as práticas de publicidade médica com os avanços tecnológicos e as necessidades da sociedade contemporânea, cria um futuro promissor para a divulgação na área da saúde. Ao permitir o uso de diferentes meios de comunicação e estabelecer critérios claros para o uso de imagens e informações, a resolução capacita os médicos a educar o público e promover a conscientização sobre questões médicas relevantes.
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